No. 1 pizza brendi: pizza ilk növbədə bizimlə, sonra isə kateqoriya ilə assosiasiya olunur.

2018-ci ilin yazında Dodo Pizza ilk ölkəmiqyaslı televiziya reklam kampaniyasını başladıb. Kampaniyanın başa çatmasından sonra rusların təxminən 20%-i Dodo-nu pizza çatdırılması sektorunda aparıcı brend adlandırıb.

Milli televiziya kanallarında genişmiqyaslı kampaniyalar bizə bu lider mövqeyi qazanmağa kömək etdi. 2018-ci ilin sonunda federal marketinq fonduna ayırmalarımızı 1%-dən 3%-ə qaldırdıq — bu qərarı tərəfdaşlarımızın əksəriyyəti dəstəklədi.

Son dövrdə yeni kampaniyalarımız sayəsində bu göstəricini 37%-ə çatdıraraq ən tanınmış zəncirlər reytinqində birinci yerə yüksəldik. İndi rəsmi olaraq: Dodo Pizza Rusiya, Qazaxıstan və Belarusda bir nömrəli pizza brendidir.

İctimai rəy sorğusunun qrafiki «Hansı pizza çatdırılma zəncirlərini tanıyırsınız?» sualına cavab olaraq brendi ilk adlandıran respondentlərin faizini göstərir:

Güclü brend o brenddir ki, müştərilər hələ aclıq hiss etməyiblər, amma ağıllarına artıq müəyyən bir logo və ləzzət gəlir. Bu, loqo və ya mükəmməl reklamla bağlı deyil. Məsələ ondadır ki, seçim xaosunun ortasında insanlar avtomatik olaraq bizi seçirlər — çünki bu, daha sadə, daha etibarlı və daha inandırıcıdır.

Pizza bazarında heç kəs markaları cədvəllərdə müqayisə etməklə vaxt itirmir. İnsanlar yorulub, acdır və yalnız bir neçə kliklə arzusunu ödəmək istəyirlər. Güclü brend səyahəti qısaldır:

• müştəri harada yemək yeyəcəyini axtarmır; o, müəyyən bir adı xatırlayır;
• onlar rəyləri oxumağa saatlarla vaxt sərf etmirlər — artıq onlara müəyyən səviyyədə etibar edirlər;
• onlar vacib məqamlarda — ad günü, dostlarla görüş və ya ofis üçün sifariş verərkən — risk etmirlər, çünki başqalarını məyus etməkdən qorxurlar.

Bu, konversiyanı öldürən yüzlərlə kiçik şübhəni aradan qaldırır: «dadlı olacaqmı?», «qida zəhərlənməsi keçirərəm?», «vaxtında çatdırılacaqmı?». Etibar etdiyiniz brendlə bütün bu suallar ilk klikdən əvvəl yox olur.

Zəif brend hər dəfə dəyərini sübut etməlidir: qiymət, aksiyalar və ya vədlər vasitəsilə. Güclü brend etimadda əldə etdiyi üstünlüyə söykənərək inkişaf edir:

• müştəriyə uzun izahlar olmadan yeni məhsul sata bilərsiniz — onlar onu sınayacaqlar, çünki Dodo onu düşünüb, deməli yaxşıdır;
• tərəfdaşlarla icarə haqqı, şərtlər və marketinq barədə razılığa gəlmək daha asandır — biz uzun müddətdir bazardayıq, ona görə də etibarlıyıq.

Dodo brendi artıq etiket kimi fəaliyyət göstərir: «bu etibarlı seçimdir», «burada aldadılmayacaqsınız», «nə isə səhv olarsa, onlar həll edəcəklər». Bu, narahatlığı azaldır, narahatlıq isə alış-verişin əsas düşmənidir.

Marka olmadıqda qiymət yeganə vasitənizdir. Bu gün biz 30% endirim təklif edirik, sabah rəqibimiz 40% təklif edir, sabahısı isə hər ikimiz zərər içində, yorğun heyətlə qalırıq. Güclü marka sizə imkan verir:

• daimi satışlar olmadan sağlam marja saxlamaq;
• yalnız kəmiyyət və ucuzluq deyil, həm də təcrübə, etibarlılıq və proqnozlaşdırıla bilməni satmaq.

İnsanlar proqnozlaşdırıla bilən nəticə əldə edəcəklərinə əmin olduqda bir az da çox ödəməyə hazırdırlar. Bu, xüsusilə katerinq sənayesində doğrudur, çünki yemək və rahatlıq həmişə təhlükəsizliklə bağlıdır.

Markasız zəncirdə bütün müştərilər birdəfəlikdir. Onlar bu gün gəlir və sabah hər şeyi unudurlar. Güclü brendlə:

• təkrar sifarişlər artır — tanış düyməni basmaq daha asandır;
• orta hesab artır — onlar əvvəlcə pizza sifariş edir, sonra etibarlı olduğunu bildikləri üçün şirniyyat və içkilər əlavə edirlər;
• Səhvlər daha asan bağışlanır — əgər bir sifariş 10 dəqiqə gec gəlsə, bu dünyanın sonu deyil, sadəcə tək dəfəlik nasazlıqdır.

Sadiqlik o deməkdir ki, qonaq sizə ikinci şans verməyə hazırdır. Adı-sanı olmayan kafe ilə adətən ikinci şans əldə etmirsiniz. Güclü brendlə biz insan səhvləri etmək hüququna malikik, çünki ümumilikdə yüksək standartları qoruyuruq.

Dodo brendi altında yeni kafe açmaq obyektin yaşayıb-yaşamamasından yox, xərclərimizi qarşılamaq üçün neçə ay lazım olacağından ibarətdir. Brend aşağıdakı üstünlükləri təmin edir:

• brend tanınması — yeni ərazidəki insanlar sizi artıq reklamlarda, sosial mediada və ya başqa bir şəhərdə görmüş olacaqlar;
• standartlar — komanda işləri təxminən görmədən yox, zəncirin mövcud təcrübələrinə uyğun şəkildə qurmağı tez öyrənir;
• marketinq — bizə sıfırdan kommunikasiya strategiyası hazırlamağa ehtiyac yoxdur, yoxlanılmış və təsdiqlənmiş sistemdən istifadə edə bilərik.

İnvestorlar və tərəfdaşlar üçün bu, riskləri azaldır: onlar küçə küncündəki tək bir obyektə yox, artıq digər məkanlarda fəaliyyət göstərən böyük bir sistemə investisiya edirlər.

Məhsulu kopyalamaq asandır: sadəcə menyuya baxın, qiymətləri kopyalayın və aksiyaları təkrarlayın. Reklamı kopyalamaq da asandır: sadəcə şəkil çəkin və eyni şriftlərdən istifadə edin. Amma Dodo brendini kopyalamaq mümkün deyil, çünki o, aşağıdakılardan ibarətdir:

• tarix və nüfuz;
• məhsul və xidmətdə ardıcıllıq;
• tanınan ton, vizual üslub və böhranlarda davranış.

Nəticədə bazarda oxşar menyu və qiymət siyahılarına malik onlarla şəbəkə ola bilər, lakin insanların yaddaşında cəmi bir-iki sevimli qalacaq. Güclü brend «pizza»nın ilk növbədə bizimlə, sonra isə kateqoriya ilə əlaqələndirilməsini təmin edir.